برداشتی از کتاب مخاطب شناسی نوشته: دنیس مک کوایل 1

رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندي خطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات "

پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش هاي مجزاي افراد در نظر می گرفت.

مفهوم مخاطب در روزهاي نخست گسترش پژوهش هاي ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات

اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاري رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه هاي سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت

فوق از مخاطبان به تدریج جاي خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته اي

خویش- با توجه به زمینه هاي فرهنگی و اجتماعی خود- بودند.

فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندي مشاوره اي، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندي شده است.

این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرك در برابر فریبکاري و اثرگذاري رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه اي که به مساله گزینش و

استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان براي رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوي و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده

نمائیم. رسانه هاي جمعی نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پیچیده اي از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته می شوند و این انتظارات و قضاوت ها هم

از ویژگی عمومی و اجتماعی رسانه ها اقتباس می شوند و هم از اهمیت رسانه ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که می توانند به مخاطبان خود بدهند.

مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شان تعریف می شوند.

براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخورمخاطب نامیده شدن هستند

کثرت رسانه ها و کانال هاي رسانه اي باعث شده است که توجه به منابع رسانه اي آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که دیگر سخن گفتن از

یک مفهوم واحد از مخاطبان جمعی رسانه ها هیچ قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگترین تغییر بوجود آمده در نتیجه ظهور رسانه هاي جدید این بوده که اصلاً

مخاطبی به معناي قدیم نظاره گر ندارند.

مخاطبان را در انواع و مقوله هاي مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه اي، گروه هاي اجتماعی و سیاسی، گروه هاي قومی، اجتماعات محلی،

مصرف کنندگان اطلاعات، گروه هاي داراي علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه هاي زندگی، فرهنگ هاي سلیقه، اجزاي بازار و امثال آن.

پیچیدگی و تنوع شکل گیري مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیري می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیري کرد که مخاطبان به

ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع هاي متغیري هستند که مرزهاي مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیري هاي مخاطبان همیشه آشفته است

و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه اي براي استفاده رسانه اي خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه هاي مخاطبان شفاف تر و داراي آشفتگی کمتري نیز می بود، باز

هم نمی شد آنها را تنها از روي محتواي مصرف شده خواند.

شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه هاي مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهاي اجتماعی رسانه ها انجام

می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.

اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال هاي رسانه اي یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و

یگانه، براي اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر

و متنوع در حال دگرگونی است.

تفاوت هاي بین رسانه ها در رقابت آنها براي جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی هاي تجاري نقش مهمی بازي می کنند، اما مخاطبان صرفاً محصول

فناوري ارتابطی نیستند بلکه محصول زندگی اجتماعی نیز هستند و هنوز نیروهاي اجتماعی پایداري وجود دارند که ساختار مخاطبان را ایجاد می کنند. ورود به

آرمانشهر ارتباطات دوسویه همانقدر به نیروهاي اجتماعی وابسته است که به فناوریهاي تکنولوژیک.

معناي کامل مخاطبان یک رسانه خاص، در طول زمان و از مکانی به مکان دیگر متفاوت خواهد بود. تحقیقات مربوط به مخاطب شناسی و مخاطب

پژوهی نیز طیف هاي گسترده اي را دربرمی گیرد که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمی گیرد. بیشترین پژوهشها در خصوص کنترل مخاطب است چرا

که این امر خواسته صنایع رسانه اي است. اما ویژگی مشترك تمامی این پژوهشها کمک آنها به امر ساختن، تعیین جایگاه و تعیین هویت یک وجود اجتماعی درهم و

برهم، متغیر و غیرقابل شناخت است. بخشی از هدفهاي مخاطب شناسی را چنین می توان بیان کرد:

-دفترداري فروش (حسابداري) -تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصد تبلیغاتی.

-دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها. -جست و جو براي بازارهاي جدیدي از مخاطبان.

-آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثرمندي ارتباطی. -بررسی مسوولیت هاي مرتبط با خدمت رسانی به مخاطبان.

-ارزیابی عملکرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسی ادعاهاي مربوط به اثرات زیانبخش آنها)

پنج سنت مخاطب پژوهی ارائه شده عبارتند از:

-1 اثرات رسانه ها 2- بهره وري و خرسندي 3- نقد ادبی 4- مطالعات فرهنگی 5- تحلیل دریافت.

مخاطب پژوهی عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پیامدهاي بسیار قابل پیش بینی، هر چند اثرات تصادفی و عواملی اتفاقی نیز یافت میشوند. در دوران اولیه

پیدایش وسایل ارتباط جمعی مفهوم "مخاطب توده وار" بوجود آمد. توده مفهومی جدید و محصول شرایط جدید جوامع شهري و صنعتی مدرن، جوامعی با گستردگی

زیاد، گمنامی و بی ریشگی مردمان اش.

ویژگیهاي تاثیرگذاري همزمان، افراد زیاد، هم شکلی محتوا، تجزیه مصرف رسانه اي بیش از پیش خصوصی شده، محصول شرایط توده وار بود. این توده مفهومی

متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم که در گذشته بودند، داشت.

برداشتی از کتاب مخاطب شناسی نوشته: دنیس مک کوایل 2

رابطه مخاطب و رسانه توده وار نیز غیرشخصی بود. مخاطبان نمی توانستند به راحتی به تولید کنندگان و فرستندگان پیام هاي رسانه هاي جمعی پاسخ دهند. رابطه

ارتباطی بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معیارهاي مشترك اخلاقی بود.

منتقدان و بخصوص مکتب فرانکفورت، توده مخاطبان کم و بیش همانند را قربانیان بی پناه استثمار و عوام فریبی رسانه هاي کاپیتالیستی می دانستند.

عده اي مشکل واقعی را نه وجود توده هاي مردم بلکه تمایل به برخورد با مردم به مثابه توده بی شکل و بی ریشه می دانستند. آنان معرفی مخاطبان رسانه اي بعنوان

جمعی فعال و داراي مقاومت را عمدتاً یک حرکت ایدئولوژیک براي سرپوش گذاشتن بر واقعیت موجود و در نتیجه براي منحرف کردن حملات رسانه اي و رویکرد

بهره وري و خرسندي به دلیل تکیه زیادش براستقلال مخاطبان مورد حمله قرارگرفت. از سال 1950 پژوهشها مجبور به پذیرفتن این حقیقت بودند که افکار و گرایش

ها و رفتار مردم بیشتر تحت تاثیر محیط اجتماعی آنهاست تا جاذبه هاي اقناع گر رسانه هاي جمعی. مفاهیمی نظیر تاثیرات شخصی و رهبران فکري حاکی از

موقعیتی بودند که در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعی صورت می گرفت.

علیرغم تمام پیشرفتهاي اخیر در فنون پژوهشی، ما هرگز نمی توانیم شناختی بیش از برآوردهاي تخمینی صرف در مورد این سوال بدست آوریم که رسانه

در کجا و تحت کدام شرایط به چه افرادي و با چه ذهنیت هایی رسیده یا می رسد؟

علایق و سلایق فرهنگی هنوز هم جعبه سیاه الگوهاي ارتباطی هستند و ما فقط می توانیم الگوهاي ظاهر شده در لحظه هاي مشخص و موقعیت هاي

خاص فرهنگی را توصیف کنیم.

بیواسطه ترین عامل تغییر، چون همیشه فناوري است. امروزه فناوري مجدداً در حال تضعیف احتمال و ضرورت وجود مخاطبان توده وار است. این دیدگاه

برشواهدي روشن تکیه دارد که حاکی از افزایش تمایزوتخصصی شدن رسانه ها بدنبال اشباع اولیه بازارهاي جمعی است. یکی از الگوهاي تکمیلی یا جایگزینی همان

"الگوي مشاوره اي" است که در آن دریافت کنندگان آنچه را می خواهند و هرگاه که بخواهند، می جویند و برمی گزینند. مخاطب امروزمی تواند هر یک از این نقش

ها را برعهده بگیرد: جستجوگر،مشورت خواه،پرسه زن، پاسخگو، هم صحبت یا حراف.

عوامل موثر بر تشدید تاثیر فناوریها و تغییر مخاطبان عبارتند از: رشد سریع اقتصادي، قابلیت تولید زیاد و گسترش جوامع مصرفی جدید بر اساس گسترش

دکترین هاي اقتصادي لیبرالی و سقوط کمونیزم. این تغییرات با همدیگر فردگرایی(خصوصی سازي) و سکولاریزه شدن را ترغیب کرده اند. عامل دیگر تغییرات جاري

که می توان پیوندها و نیز اثرات اش بر ارتباطات را به دست داد همان "جهانی شدن" است. عامل دیگر"بازاررسانه اي" است که مبتنی بر نقش رشد رسانه ها بعنوان

یک تجارت و رسانه ها بعنوان یکی از محورهاي اصلی رشد اقتصادي است. براساس نظریه اي بر اثر گسترش فناوریهاي نوین،مخاطبان رسانه ها بیشتر و بیشتر

تجزیه خواهند شد و هویت ملی، محلی و فرهنگی خود را ازدست خواهند داد. اما درغیاب قید و بندهاي ناشی از موانع فرهنگی و با ارتباط دوسویه انواع تازه اي از

اجتماع انسانی امکان وجود یافته است. این اشکال جدید یکپارچگی اجتماعی، از دست رفتن اشکال قدیمی تر را جبران خواهد کرد.

پیشرفت هاي رسانه هاي جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه اي ایجاد کرده است:

1. وفور نسبی رسانه ها و محتواي صوتی و تصویري آنها و افزایش امکان انتخاب براي بسیاري از مخاطبان

2. گسترش سریع شیوه هاي جدید ضبط و نگهداري و بازیابی صدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههاي کنترل از راه دور، با تسهیل

تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)

3. فراملی شدن بیشتر جریان برنامه هاي تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژه در کشورهاي کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی

جهانی حمایت می شوند.

4. امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاري رسانه ها، ناشی از بکارگیري سیستم هاي رایانه اي درآنها.

که در این موارد ایجاد دوباره توازن قدرت میان فرستنده مسلط مرکزي و دریافت کننده در حاشیه مانده رسانه ها و فردي شدن استفاده از رسانه و پراکندگی مخاطبان

را موجب شده، اما گسترده ترین امکانات فنی موجود، تنها رفتار مخاطبان را وسعت بخشیده اند تا اینکه آن را از بین برده باشند.علاوه براین موارد تبعات تغییرات

جاري براي مخاطبان شامل این موارد است: فشار بیشتر و بیشتر براي مصرف کردن و نیز تمایل به برخورداري از خدمات شرکت هاي رسانه اي بزرگ تر و بزرگ تر.

شاید مهمترین تغییر این باشد که معناي واژه مخاطب به عنوان یک بازار، تقویت و گسترده تر شده است.فرآیندهاي اقتصادي از یک سو، رشد هرچه بیشتر مخاطبان

فراوان را تسهیل می کنند و این نتیجه تمرکز رسانه ها و نیز مساعد بودن مخاطبان فراوان براي مقاصد پولی و برخی از انواع تبلیغات است. از سوي دیگر آنها

مخاطبان حرفه اي تري بوجود می آورند که آماده اند براي تولیدات و کانال هاي رسانه اي جدید پول بیشتري بپردازند. در اینجا دو دگرگونی حاصل شده که هر دو

نیز استمرار دارند: نخست مساله ظرفیت و حجم رسانه هاست که فضاي موجود در کانال هاي رسانه اي بسیار زیادتر شده و همگی با قیمتی مستمراً در حال کاهش

در اختیار مخاطبان قرار می گیرند. دوم: تغییر کیفی است که در رسانه هاي دوسویه کامپیوتري متبلور می شود.

نگاهی به رویکردهاي مختلف در تقسیم بندي مخاطبان

*مخاطب به مثابه یک بازار:

رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف براي تولیدات سخت افزاري و نرم افزاري درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه اي رواج بیشتري

یافته است. بازار رسانه اي را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه اي تعریف نمود که داراي تاریخچه اجتماعی،

اقتصادي شناخته شده اي هستند.

واژه بازار، فرستنده و گیرنده را در یک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاري یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت

تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبکرد صنایع رسانه اي است.

*رویکرد " فرهنگ سلیقه:"

برداشتی از کتاب مخاطب شناسی نوشته: دنیس مک کوایل 3

مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبناي همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترك خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع

به جمعی از انسانها باشد، مجموعه اي از محصولات رسانه اي مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانو برنامه هایی که براي هماهنگی با شیوه زندگی بخشی از

مخاطبان تولید می شوند.

*طبقه بندي براساس تجربیات اجتماعی:

تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته هاي خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:

1. موقعیت هاي حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فرد را به سمت جستجوي راهنما یا مدل هاي رفتاري خاص سوق می دهد.

2. انزواي اجتماعی براي نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسآلان سوق می دهد.

3. کنجکاوي در مورد جهان و محل زندگی افراد که فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.

اندیشه اي که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص در نظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه اي است و در توصیف

مخاطبان کاربرد فراوان دارد.

*تقسیم بندي براساس موقعیت هاي مختلف:

1. با تکیه بر مکان (رسان هاي محلی، ملی و...) 2. براساس مردم(گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی و...)

3. نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی(مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، سینما روها و...)

4. نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و...) 5. زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و...)

معمولاً ما از مفهومی به نام "مخاطبان متداخل" استفاده می کنیم که داراي هم پوشانی از نظر کارکرد(محتوا)، مکان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از

مخاطبان بالقوه تعلق دارند.

*تفاوت در عرصه هاي استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی):

برخی از اشکال استفاده از رسانه موجب تمایز در مخاطبان می شود. عرصه عمومی می تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نیز به میزان مشترك و دسته جمعی بودن

تجربه رسانه اي اشاره داشته باشد. رسانه هاي جمعی که اغلب در خانه استفاده می شوند در واقع پلی هستند بین دنیاي خصوصی و خانگی و خانوادگی با فعالیت ها و

مسایل جامعه پیرامونی "مخاطب بودن" در برخی شرایط به معناي اشتراك در زندگی جامعه پیرامونی(عمومی) و در شرایطی دیگر، صرفاً تجربه اي است خودانگیخته

که می تواند کلاً شخصی و خصوصی یا تنها به حلقه کوچکی از دوستان و اعضاي خانواده مشترك باشد. نوع خصوصی استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرایط

شخص شکل می گیرد و مستلزم جامعه یا حتی دیگر افراد نیست. گسترش رسانه ها امکانات نسبتاً بیشتري را براي استفاده خصوصی فراهم کرده است.

*رویکرد خرده فرهنگ ها:

دریافت کردن پیام ها یا کانال هاي رسانه اي مشابه، هر چند می تواند تمامی گروه هاي اجتماعی را دربربگیرد، اما نمی تواند تفاوت هاي پیشین از نظر شرایط یا شیوه

نگرش مردم را تضعیف کند و یا از بین ببرد. صنایع رسانه اي همواره بدنبال بازارهاي جدید و ثابت مخاطبان بوده اند و حتی کوشیده اند تا براساس نوعی سلیقه یا

شیوه زندگی، گروه هاي فرعی اجتماعی و فرهنگی جدیدي خلق کنند که مشتري هاي بالقوه شان بتوانند با آنها احساس یکی بودن داشته باشند. استفاده از رسانه می

تواند نقش مهمی در ابراز و تحکیم هویت انواع مختلف گروههاي فرعی داشته باشد. اما رابطه قوي بین خرده فرهنگ هاي جایگزین و انحرافی در جامعه نوین نکته

خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نیروهاي مسلط در جامعه غالباً بصورت اشکال مختلف موسیقی و رقص نمود می یابد.

این اشکال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبدیل می شوند.

*رویکرد "شیوه زندگی:"

مفهوم شیوه زندگی غالباً براي توصیف و طبقه بندي الگوهاي مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشی از منظومه رفتارها و گرایش هاي متفاوت، بکار برده شده است.

مفهوم شیوه زندگی در پژوهش هاي بازاریابی تجاري براي طبقه بندي مشتریان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و این کار هدف گیري و طراحی تبلیغات را تسهیل

می کند. یکی از مشکلات مربوط به مفهوم شیوه زندگی سطح تحلیل آن بود که سه سطح متفاوت را مشخص کرده اند: سطح کل جامعه (مقایسه بین المللی)- سطح

تفاوت هاي درون جوامع و فرهنگ و در نهایت سطح فردي.

مفهوم شیوه زندگی به فهمیدن راههاي بسیار متفاوتی که از طریق آن ها رسانه ها به نحوي معنی داربا تجارب اجتماعی و فرهنگی مرتبط می شوند، کمک می کند.

*رویکرد "قومیت:"

یکی از سرچشمه هاي تمایز اجتماعی که احتمالاً اهمیت افزون تري در شرایط زندگی مدرن شهري می یابد، نژاد و قومیت است. در برخی کشورها برنامه هاي خاصی

براي اقلیت هاي قومی و زبانی ارائه می شود. در این موارد می توان استفاده از رسانه را ابزاري مناسب براي بیان و لذت بردن، بعنوان یک تجربه مشترك و اختصاصی

و احساس یکی بودن با نوع خاصی از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقلیت هاي قومی همانند دیگران به رسانه هاي غالب و سلایق فرهنگی محوري جذب می شوند

و در عین حال از امکان ابرازاشکال فرهنگی اقلیتی نیز برخوردارند.

*رویکرد"جنسیت:"

تفکیک استفاده ازرسانه براساس عامل جنسیت سابقه اي دیرینه دارد. برخی رسانه ها بطور اختصاصی براي مخاطبان زن تولید می شوند و مخاطبان مرد نیز ژانرها یا

انواع رسانه هاي خاص خود را دارند. پژوهش هاي انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از یافته هایی هستند که نشان می دهند تفاوت مخاطبان براساس

جنسیت با رجحان ها و رضایت هاي متفاوت آنها همبستگی دارند.

برداشتی از کتاب مخاطب شناسی نوشته: دنیس مک کوایل 4

*مخاطب" هواخواه:"

وابستگی زیاد و حتی شیدایی به رسانه و درك و همدلی عمیق و تبعیت از الگوهاي رفتاري عنصر دلخواه از خصوصیت هاي این نوع مخاطب است. مثلاً بهره گیري از

نوع لباس و یا سبک حرف زدن یک ستاره سینمایی.

منتقدان، ظهورهواخواهی رسانه اي را سندي بروجود عوام فریبی و استثمار می دانند تا سود بیشتري کسب کنند.

نظریه دیگر، هواخواهی را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب می دانند براساس این نظر، هواخواهان عناصر رسانه اي، معناي جدیدي را از محتواهاي ارائه شده می

آفرینند و نیز به ایجاد روش هاي شناخت مسایل فرهنگی نمایش هاي سبک مند و اجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانه ها برهاند، کمک می کنند.

*تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا:

صنعت رسانه اي بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال هاي خاص معمولاً مبناي تعریف مخاطبان قرار

می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معناي واقعی

کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیري کرد، بلکه تنها پس از وقوع می توان به بازسازي و سنجش آن پرداخت.

*سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:

این سنت بر نظام رسانه اي و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی (نظیر تحصیلات، درآمد، جنسیت، محل

اقامت، جایگاه در چرخه زندگی و غیره) است که تاثیري تعیین کننده و نیرومند برکردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه اي نیز به مجموعه نسبتاً پایداري از

کانال ها، گزینه ها و محتواهاي رسانه اي قابل دسترس در زمان و مکان خاص اشاره میکند.

رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظري حائز اهمیت است چون می تواند رابطه بین نظام رسانه اي و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنین رویکرد ساختارگرا می

تواند براي مطالعه جریان مخاطبان بین کانال ها و انواع محتواهاي متفاوت در طول زمان مفید باشد. همچنین در مسوولیت پذیر کردن رسانه ها هم نقش بسزایی

دارد، چون بررسی هاي مخاطب شناختی می توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش هاي مختلف رسانه ها را تعیین کنند.

*سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده هاي آن ها:

این رویکرد نیز نیازها، انگیزه ها و شرایط پیرامونی افراد را به عنوان نقطه شروع تحلیل خود برمی گزیند. انواع اصلی نیازهاي افراد عبارتند از: نیاز به اطلاعات، آرامش،

همراهی، تفریح یا فرار. رویکرد بهره وري و خرسندي از رسانه می توان یک مدل رفتارگرا (کارکردگرا) باشد هر چند که زمینه هاي خرسندي را باید در بسترهاي

فرهنگی و اجتماعی هم جستجو کرد. مخاطبان رسانه ها را می توان براساس این گونه هاي وسیع انگیزشی تقسیم بندي نمود، جامعه شناسی کارکردگرایانه رسانه ها

را برآورنده نیازهاي گوناگون جامعه می دانست.

هرقدر نیازهاي خود شناخته بیشتر و برجسته تر باشند، احتمال روي آوردن افراد به رسانه ها بیشتر خواهد بود.

*سنت فرهنگی و تحلیل دریافت:

سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابی از یک زمینه اجتماعی- فرهنگی، و نیز برفرآیند معنی آفرینی براي تجربیات و محصولات فرهنگی تاکید می کند و مدل

محرك – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پیام ها یا متن هاي داراي قدرت تام و تمام را مردود می شمارد. اغلب پیام هاي رسانه اي ماهیتاً "چند

معنایی" و پذیراي چندین تفسیر متفاوت می باشند. پژوهش هاي مربوط به دریافت رسانه اي نیز به مطالعه مخاطبان به عنوان "جماعت تفسیرگر" تاکید دارند. این

مفهوم به نگرش ها و شیوه هاي ادراك مشترك مخاطبان اشاره می کند که غالباً از تجارب اجتماعی مشترك آنها ناشی می شوند. تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه

ها بیشتر بازوي موثر مخاطب پژوهی در مطالعات فرهنگی مدرن است تا اینکه خود یک سنت پژوهشی مستقل باشد. مشخصات اصلی سنت فرهنگ گرا (دریافت

رسانه اي) عبارتند از:

1. متون رسانه اي باید توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود.

2. مساله اصلی تحقیق، فرآیند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمینه اجتماعی- فرهنگی خاص است.

3. استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعیت هاي خاص و معطوف به وظایف اجتماعی استفاده کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت هاي تفسیرگر

نشات می گیرد.

4. مخاطبان گونه هاي خاص رسانه ها غالباً متشکل از چندین جماعت تفسیرگرند و شکل هاي گفتمانی و چارچوب هاي مشترکی براي معناسازي از رسانه ها دارند.

5. مخاطبان هیچگاه منفعل نیستند و افراد مختلف نیز به دلیل مجرب تر و فعال تر بودن برخی از آنها، هیچگاه یکسان نیستند.

6. روش تحقیق باید کیفی و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتواي رسانه اي، عمل دریافت و پس زمینه اجتماعی- فرهنگی مخاطبان را بطور توامان در نظر

بگیرد.

رویکرد فرهنگ گرا اشتراك ناچیزي با هردو رویکرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.

*نظریه انتظار – فایده:

یک اصل اساسی در همه نظریه هاي مربوط به انگیزه هاي فردي نسبت به رسانه این باور است که رسانه ها پاداش هایی را ارائه می کنند که اعضاي بالقوه

مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. این پاداش ها هستند که با افزودن بر اطلاعات رسانه اي افراد، گزینش هاي آتی آنها را هدایت می کنند.

استفاده از رسانه را باید برآیندي دانست از ترکیب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش هاي نسبی این منافع براي یکایک مخاطبان.

برداشتی از کتاب مخاطب شناسی نوشته: دنیس مک کوایل 5

*مدل "کنش اجتماعی: "

براساس این مدل به گزینش هاي رسانه اي افراد به عنوان برآیند برنامه هاي اجتماعی آنها نگریسته می شود.

برنامه هایی که براساس تعریف افراد از موقعیت موجود و تصورشان از مشکلات پیش رو شکل می گیرند.

*سه مدل سیاست هاي ارتباطی:

1. مخاطب به مثابه قربانی (درمدل اثرات) 2. مخاطب به مثابه مصرف کننده (درمدل بازار) 3. مخاطب به مثابه پول رایج (در مدل کالایی)

مکتب جدیدي اخیراً برآن است تا از اینگونه نگرش به مخاطبان بپرهیزد و مخاطبان را به عنوان یک بخش کامل و لازم از چیزي بسیار حیاتی تر- یعنی الگوهاي

مربوط به تجربیات و تعاملات اجتماعی روزمره- در نظر بگیرد.

اصطلاح عام "تحقیق دریافت" به این مکتب جدید اشاره دارد که براساس آن مخاطب بودن خود شکل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعی و فرهنگی است.

*تقسیم بندي مخاطبان بر مبناي تمایزمتقابل بین گرایش و هدف:

1. مدل انتقالی: فرآیند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پیام ها یا علائم در طول زمان و به منظور کنترل یا اثرگذاري درنظر گرفته می شود. مخاطب بعنوان مقصد یا هدفی

براي انتقال قصد مند معانی نگریسته می شود. در آموزش و مبارزات تبلیغاتی عمومی این مدل کاربرد دارد. همچنین درمورد استفاده هاي ابزارگرایانه از سوي

مخاطبان می توان این مدل را بکار گرفت.

2. مدل بیانی یا آیینی: ارتباط در قالب مفاهیمی مانند شراکت و مشارکت تعریف می شود. این تعریف باعث افزایش وجوه اشتراك بین فرستنده و گیرنده می شود تا

اینکه گیرندگان را براساس مقاصد " فرستنده" تبیین کند.

مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلکه بازنمایی باورهاي مشترك است. ارتباط، ابزارگرایانه یا سودجویانه نیست و مخاطبان اساساً حکم شرکاء را در یک فرآیند ارتباطی

دارند.

3. مدل توجه: در این مدل منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و تنها می خواهد توجه مخاطبان را جلب کند، بی آنکه اثرارتباطی را درنظرداشته

باشد. توجه مخاطبان در مقام "نظاره گران رسانه ها" تنها درگیري موقت آنها را با رسانه ها نشان می دهد و نه عمق درگیري آنها را.

*طبقه بندي مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی:

1. مخاطبان بی تعلق 2. مخاطبان دیرجوش 3. مخاطبان نامتعادل

*طبقه بندي مخاطبان براساس درجه ویژگی هاي گروهی – اجتماعی:

1. گروه هاي هم بسته 2. گروه هاي پیوسته 3. گروه هاي پایدار

*طبقه بندي مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع:

در اینجا منظورازعامل کنترل کننده، فرستنده یا گیرنده است که در مورد محتواي قابل دریافت مراجعه و نیز در مورد زمان وقوع دریافت تصمیم گیري می کند.

همچنین هر یک از شرکت کننده ها و نیز خود مرکز را یک مخزن اطلاعات درنظرمی گیریم که در جریان ارتباطی توجه را به خود جلب می کند یا اطلاعاتی براین

جریان می افزاید. هردو مورد را با دو رویکرد متمرکز و فردي درنظر می گیریم که چهار نوع رابطه بین فرستنده و گیرنده بوجود می آید:

کنترل مخزن اطلاعات : متمرکز فردي متمرکز خطابی ثبت نامی

کنترل زمان وموضوع: فردي مراجعه اي مراوده اي

1. مخاطب خطابی: همان مخاطب رسانه هاي جمعی در ارتباطات یک سویه است. نظیر مخاطبان کنسرت، سخنرانی، تلویزیون، کتاب و امثال آن. مخاطب خطابی در

مورد مخاطبان پراکنده رسانه هاي مردم پسند- نظیر شبکه هاي تلویزیونی ملی یا مطبوعات توده اي- بیشتر نمود می یابد و بواسطه وجود جریان ارتباطی یک سویه

و امکان کم براي ارسال بازخورد مشخص می گیرد.

2. مخاطب مراجعه اي(مشاوره اي): این مخاطب هنگامی بوجود می آید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند یا هرچه که بخواهند از محتواهاي عرضه شده یا از یک

منبع مرکزي انتخاب کنند. این مخاطب بطور حقیقی تنها در مورد رسانه هایی مصداق دارد که هدف اصلی آنها به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده کنندگان

است. این نوع بهره وري رسانه اي فرد را از محدودیت تعلق به مخاطبان تعریف شده از طرف یک منبع رسانه اي رها می کند و از این طریق، مخاطب به مفهوم

قدیمی و خطابی را ازبین می برد.

3. مخاطب مراوده اي: در این الگو عنان هدایت هم در دست گیرنده است و هم دردست فرستنده، مفهوم پذیرفته و مرسوم مخاطبان رسانه اي را سست می کند. در

این نوع مجموعه اي از افراد می توانند در یک تعامل ارتباطی بطور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند. این مدل از طریق

سیستم دوسویه رایانه اي عمل می شود و مفهوم مخاطب فعال راحتی به شکلی پیشرفته تر مطرح می نماید. در اینجا نوع جدیدي از مخاطب امکان وجود می یابد که

درآن نقش فرستنده و گیرنده دیگر قابل تفکیک نیست.

4. مخاطب ثبت نامی: مجموعه اي به هم پیوسته از افرادي است که (با هر هدف خاص خطابی، مبادله اي یا مشاوره اي) از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می

کنند و تحت نظارت یک مرکز هستند. در اینجا بر عمل استفاده یا برمحتواي مورد استفاده نظارت شده و ثبت و ضبط می شوند. بکارگیري روش "مردم سنجی" در

مخاطب پژوهی مثالی براي مخاطب ثبت نامی است که معمولاً با اطلاع و آگاهی خود کاربران رسانه ها انجام می شود.

برداشتی از کتاب مخاطب شناسی نوشته: دنیس مک کوایل 6

*دسته خرسندي: دسته خرسندي تنها بواسطه یک نوع نیاز تعریف می شود. هر چند که این نیاز ممکن است از تجربه اجتماعی ناشی شود. دسته خرسندي براي

اشاره به امکانات عدیده مخاطبان براي شکل گیري و بازشکل گیري برمبناي برخی علایق،نیازها یا رجحان هاي رسانه اي انتخاب شده است. کاربرد واژه دسته به

این معناست که چنین مخاطبانی نوعاً جمع ساده اي ازافراد پراکنده اند که هیچ تعلق متقابل ندارند. امروزه، به دنبال تفکیک بوجود آمده در تولید و عرضه رسانه اي به

منظور پاسخگویی به تقاضاهاي مصرف کنندگان خاص، دسته خرسندي جانشین نوع قدیمی ترعموم مردم شده است.

*دو شکل اصلی تنوع مخاطبان براساس تمایز بین ناهمگنی و همگنی:

1. تنوع داخلی: اصطلاح تنوع داخلی زمانی بکارمی رود که یک رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن و غالباً فراوان را جذب کرده و محتواهاي متنوع فراوانی را

مطابق با سلایق،علایق وافکار متفاوت در دسترس مخاطبان اش قراردهد. کانال هاي تلویزیون ملی و روزنامه هاي شهري یا محلی در این مقوله جا دارند. این رسانه

ها نوعاً براي هرکسی چیزي دارند و محتواي شان اطلاعات عینی و گسترده اي از عقاید متفاوت را شامل می شود، بدون آنکه جانبداري خاصی را نشان دهد.

2. تنوع خارجی: کانال یا رسانه اي که تحریریه خاص خود را دارد و محتواي گزینش شده اي به مخاطبان مشخص ارائه می کند. در اینجا گزینش برنامه ها براساس

سیاست، مذهب،شیوه زندگی، ترجیحات فرهنگی یا دیگر اصول صورت می گیرد.مخاطبان جذب شده احتمالاً همگن هستند؛ هرچند که مخاطبان کل سیستم رسانه

اي متنوع خواهند بود. نشریات و البته به احزاب سیاسی آشکارترین این نوع رسانه ها می باشند.

*مخاطب سرسخت: این نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزینشگرنیست، اما در دریافت رسانه ها گزینش می کند.

*ابعاد کیفی مخاطبان:

1. میزان دلبستگی یا وابستگی به رسانه اي خاص و بدون درنظرگرفتن میزان واقعی مصرف آن رسانه.

2. گزینش هاي آگاهانه مخاطبان از محتواهاي خاص که با توجه به رضایت مورد انتظارمخاطبان از مصرف رسانه اي صورت می گیرد.

3. میزان توجه مخاطبان، یا میزان درگیري آنها با تجربه عملی شان از مصرف رسانه ها.

*معانی و مفاهیم متفاوت فعالیت مخاطبان:

1. گزینشگري: مخاطبی را فعال می دانیم که دست به انتخاب بزند- استفاده بیش ازحد از رسانه غیرگزینشگرانه و در نتیجه غیرفعالانه تلقی می شود. استفاده

کنندگان فعال تر درصرف وقت خود سخت گیرترند.

2. نفع گرایی: مخاطب رسانه اي بنابراین تعبیرمصرف کننده خود- منفعت جو است. مصرف رسانه اي نشان دهنده ارضاي برخی نیازهاي کم و بیش آگاهانه است.

3. قصد مندي: مخاطب فعال فردي است که بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد.

4. مقاومت دربرابر تاثیر: براساس موازین مفهوم " مخاطب سرسخت" مفهوم فعالیت در اینجا بر محدودیت هایی تاکید می کند که اعضاي یک گروه از مخاطبان در

برابر اثرات یا آموزش هاي ناخواسته ایجاد می کنند.

5. درگیري: هرقدرمخاطبان بیشتردرتجربه رسانه اي خود"درگیر" یا "غرق شده" باشند به همان نسبت می توان از درگیري آنها حرف زد. این مقوله را می توان

"برانگیختگی عاطفی" نیز نامید. هرقدر برانگیختگی بیشتر باشد گرایش به ادامه استفاده نیز قوي تر خواهد بود. درگیري را می توان بصورت گفتگو با تلویزیون یا با

دیگر تماشاگران درباره برنامه مشاهده کرد.

تمامی این گونه هاي پنجگانه فعالیت مخاطب به همان لحظه اي که مخاطب در معرض رسانه قرارگرفته مربوط نمی شود. بلکه پیش، در حین استفاده یا بعد از

استفاده از رسانه می تواند اتفاق بیفتد.

بنا به نظري براي مخاطبان تقریباً محال است که اصلاً فعال نباشد.

*تقسیم بندي مخاطب برمبناي درآمد:

1. درآمد مبتنی برآگهی: ضرورت اصلی در این بخش جلب توجه مخاطبان مناسب به پیام ها و آگهی هاي مناسب است.

2. درآمد مبتنی بر مخاطبان: شرط اصلی موفقیت بطور ساده حجم مخاطبان خریداري کننده است، بدون آنکه ببینیم آنها کیستند.

*مخاطب رسالت مند:

گاهی یک رسانه براي خود یک هدف یا رسالت سیاسی، فرهنگی و مذهبی قایل می شود. چنین رسانه اي تمایل می یابد تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب

رهبري و تبلیغ یک ایدئولوژي یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صداي گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازد. در چنین شرایطی، مخاطبان نسبت به

رسانه برگزیده شان نگرشی تحسین انگیز خواهند داشت. چنین رسانه هایی تمایل می یابند تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبري و تبلیغ یک ایدئولوژي

مورد نظرشان یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صداي گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازند.

*سه رویکرد در ایجاد"صمیمیت از دور" براي مخاطبان:

1. راهبردهاي گفتمانی نظیر استفاده از سبک خودمانی و دیگر اشکال خطاب هاي دوستانه و صمیمانه.

2. خلق مخاطبان واقعی خیالی با استفاده از ابزارهایی نظیر جلوه هاي ویژه صوتی( خنده،کف زدن) یا تلفن هاي مستقیم شنوندگان.

3. برقرار کردن تعاملات شخصی با شنوندگانی که خواهان مشارکت در مباحث هستند.

البته بکارگیري این شیوه ها به رواج احساسات عدم صداقت و زمینه بی اعتمادي منجر شد و این متفکران منتقد را برآن داشت تا رسانه هاي جمعی را متهم به

فریبکاري ذاتی کنند.

برداشتی از کتاب مخاطب شناسی نوشته: دنیس مک کوایل 7

*روابط مخاطب و رسانه:

1. جهت گیري عاطفی مخاطبان

2. میزان درگیري یا وابستگی (تعامل فرااجتماعی: تعامل با شخصیت هاي رسانه اي): نقش مثبت یا منفی دو هویت مندي دارد.

3. هواخواهی رسانه اي: ضعیف ترین نوع هواخواهی همان علاقمندي صرف به یک رسانه و قوي ترین نوع سرمایه گذاري عاطفی بالا و تمرکز فعالانه برحول یک

شخصیت رسانه اي است.

4. مخاطب به مثابه مصرف کننده عقلانی: مخاطب رابطه اش با رسانه همانند مشتریان دیگر بازارهاي مصرفی است. مخاطبان در بازارهاي رسانه اي در پی تولیدات

مناسب می گردند که ارزش پول صرف شده را داشته و از کیفیت و قابلیت اعتماد برخوردار باشد. رابطه مخاطب با منابع رسانه اي در مدل هاي مصرف عقلانی اساساً

غیرعاطفی و محاسبه گرانه است.

5. وابستگی هنجاري به رسانه: چارچوب هاي هنجاري ناشی از اخلاقیات و عقاید هنوز هم نقش برجسته اي درشکل دادن به گرایش هاي مربوط به رسانه ها دارند.

انتظارات هنجاري نه تنها به استفاده از رسانه ها بلکه به محتواي آن ها هم مربوط می شوند. مخاطبان انتظار دارند رسانه ها با هنجارهاي مربوط به حسن سلیقه و

اخلاق هماهنگ باشند، و نیز بعضاً با ارزش هایی نظیر اجتماع محلی، وطن پرستی و دموکراسی تطابق داشته باشند.

*دریافت